Evidencia completa de aprendizaje
Título del
formato: El plan de marketing político
Datos del estudiante
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Nombre: |
Juan Francisco
Gallardo Manríquez |
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Matrícula: |
20003813 |
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Fecha de elaboración: |
7 de febrero de
2022 |
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Nombre del Módulo: |
Marketing Político
y Estrategias de Comunicación |
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Nombre de la Evidencia de
Aprendizaje: |
El plan de
marketing político |
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Nombre del asesor: |
Dr. Edgar Yesid
Sierra Soler |
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Contenido |
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Resumen |
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El marketing político cuenta con dos herramientas fundamentales para
el logro de sus objetivos; el plan de marketing político y la mercadotecnia
para publicitarlo, Barranco (2007) estructura en seis fases el plan de
marketing político: 1.- El análisis de la situación: para desarrollar un análisis de esta
naturaleza se sugiere utilizar el esquema denominado PESTEED, del acróstico
cuyas siglas significan revisión de los aspectos Políticos, Económicos,
Sociales, Tecnológicos, Educativos, Ecológicos y Demográficos. Es decir que
se requiere incorporar los siete factores para hacer un análisis
pormenorizado de la realidad bajo estudio 2.- En cuanto a la previsión de tendencias: el presente plan se enfoca
en el desarrollo de la campaña, es decir, que según se va acercando la fecha
clave del inicio de nuestra campaña, los partidos políticos y los líderes de
opinión empiezan a hacer cábalas con respecto a quiénes serán los candidatos. 3.- Establecimiento de objetivos. Lo primero es clarificar desde un
inicio cuál es el objetivo real que se persigue con la campaña. 4.- Determinación de estrategias: Las
campañas sociales utilizan muchas estrategias para lograr su objetivo uno de
ellos es utilizar un lema. 5.- Puntualización de las tácticas: es este
apartado se integran las acciones concretas. 6.- Precisar los
esquemas de control: aquí se incluyen herramientas o instrumentos diseñados
para verificar el cumplimiento de los objetivos formulados inicialmente y
segundo, el generar un cuadro de control estratégico que incorpore diversos
indicadores para los aspectos más importantes que deberán ser evaluados. Palabras clave: Política Marketing Político Plan de Marketing. |
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Introducción |
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Se presenta la
estructura del Plan de Marketing Político dividido en 6 etapas: análisis de
la situación, previsión de tendencias, establecimiento de objetivos,
determinación de estrategias, puntualización de las tácticas y precisar los
esquemas de control. El marketing político
tiene como una de sus principales bases el diseño y aplicación de estrategias
de tipo publicitario y electoral con la intención de presentar a un partido
político y a su candidato como la mejor propuesta y opción pertinente. Vamos
a hablar un poco de ellos dos y a establecer algunas diferencias: Ambos
tienen el fin último de conseguir el consentimiento de la población en
determinados temas, el marketing político busca decisiones favorables con
respecto a lo que pueda realizar un candidato en el futuro o acreditar las
buenas acciones si se está en campaña de reelección. El marketing de
gobierno, por otro lado, busca mantener a la opinión pública con altos
índices de favorabilidad hacia una entidad específica y hacia quien está al
frente de ella. A simple vista
parecería que no se dan diferencias de fondo entre estos dos tipos de
marketing; sin embargo, si entramos en detalle, como lo haremos más adelante
al analizar cada uno de ellos nos vamos a dar cuenta de que la gran
diferencia radica en que en el desarrollo del primero ninguna acción puede ir
en contra de la voluntad del votante, es decir, no puede ser antipopular y en
el segundo, medidas que en el momento no sean populares podrán explicarse
como un beneficio para la población a corto, mediano o largo plazos. En los
dos tiene que trabajarse desde la imagen, la simplicidad del mensaje y la
emoción y para lograr estos tres aspectos los comunicadores deben imprimir un
perfil único a su trabajo. Buscar esa diferenciación que cada ser humano
tiene y lograr conectarla |
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Etapas del plan de marketing político CAMPAÑA ELECTORAL |
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El marketing político tiene como una de sus
principales bases el diseño y aplicación de estrategias de tipo publicitario
y electoral con la intención de presentar a un partido político y a su
candidato como la mejor propuesta y opción pertinente. Como hemos visto en las lecturas del
módulo, el marketing político cuenta con dos herramientas fundamentales para
el logro de sus objetivos; el plan de marketing político y la mercadotecnia
para publicitarlo, Barranco (2007) estructura en seis fases el plan de marketing
político: 1.- El análisis de la situación: para
desarrollar un análisis de esta naturaleza se sugiere utilizar el esquema
denominado PESTEED, del acróstico cuyas siglas significan revisión de los
aspectos Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Educativos,
Ecológicos y Demográficos. Es decir que se requiere incorporar los siete
factores para hacer un análisis pormenorizado de la realidad bajo estudio. Para este apartado valdría la pena analizar
las disposiciones reglamentarias, como primera medida, el equipo de campaña
debe conocer a profundidad las reglamentaciones que existen en cada país
respecto de las jornadas proselitistas y todo lo que esto conlleva. En lo
personal, conozco casos de personas que luego de ser elegidas por voluntad
popular han perdido sus curules o sus cargos en el poder ejecutivo porque su
campaña violó las normas legales. Generalmente se legisla en torno a los
siguientes aspectos: - La financiación de las campañas. - Los topes máximos de dinero que pueden
gasta - La cantidad de publicidad política que
puede emitirse por la televisión, la radio y la prensa y la que puede
situarse en la ciudad, como vallas, pasacalles, pendones, etc. - El desarrollo del día de elecciones. - La rendición de cuentas ante los
organismos competentes. 2.- En cuanto a la previsión de tendencias:
el presente plan se enfoca en el desarrollo de la campaña, es decir, que
según se va acercando la fecha clave del inicio de nuestra campaña, los
partidos políticos y los líderes de opinión empiezan a hacer cábalas con
respecto a quiénes serán los candidatos. En el primer caso, las agrupaciones
hacen un barrido de sus militantes más destacados y establecen el perfil de
la persona que podría llegar a salir victoriosa en la contienda. En el
segundo, los columnistas de los principales medios escritos y los mismos generadores
de noticia anuncian sus preferencias por algunos personajes destacando las cualidades
y las razones por las que deberían tomarse en cuenta. En ambos casos se tiene que analizar
detenidamente cuáles de estos tendrían realmente opción de ganar. Cuando digo
ganar no me refiero exclusivamente a conseguir el puesto al que se aspira,
pues en muchas ocasiones las campañas están diseñadas para conseguir unos
resultados muy distintos a la nominación a la que se aspira. De esto, en la
presente evidencia de aprendizaje, más adelante estableceremos: Para qué se
quiere la campaña. A continuación, estableceremos criterios de
selección para la elección del candidato. La persona que vaya a representar el
partido político o que simplemente opte por postularse a un cargo de elección
popular debe contar con un currículum que sirva de respaldo a la hora de
presentarlo al electorado y a los sectores que van a legitimar esa
candidatura. Sin embargo, esto no significa que los únicos capacitados para
ganar sean los ex alumnos de Harvard o de Oxford. Es claro que una vez
aceptada la nominación, el candidato o la candidata se convierte en una
persona de dominio público; a partir de ese momento su vida privada entra a
ser parte del temario que se discuta a través de los medios de comunicación y
él o ella tendrá que aceptar que las revistas de moda critiquen su forma de
vestir o que los columnistas más agudos hagan investigaciones sobre sus
estudios, sus amigos o simplemente traten de descubrir el pasado negro que le
achacan los opositores a cada aspirante. Como nuestro candidato para la presente
evidencia de aprendizaje tiene derecho a defender su honor, puede defenderse
de las acusaciones que van surgiendo en el curso de la campaña, respetando
siempre la regla de oro en este campo en particular: nunca, por ningún
motivo, ante las acusaciones que sean, se debe caer en el juego de los
insultos recíprocos y de las descalificaciones sin fundamento, aunque
desafortunadamente hemos visto esta situación cada vez con mayor regularidad. 3.- Establecimiento de objetivos. Lo
primero es clarificar desde un inicio cuál es el objetivo real que se persigue
con la campaña. Es perfectamente normal y válido dentro de la política encontrar
a una persona con motivaciones distintas a las de ser elegido para el puesto
que aspira en una campaña. Una campaña política da prestigio y le permite al
aspirante acceder a espacios en los medios de comunicación, aunque se sepa
que el resultado final no va a ser la victoria. John Edwards, en Estados Unidos,
sabía perfectamente desde el inicio de su campaña que no iba a ser elegido
presidente, al menos en esa primera ocasión, la campaña, objetivos del
candidato, objetivos de la estrategia política, objetivos de la captación de
votos, objetivos de la publicidad política y objetivos del mercado político. Sin
embargo, el auge que tomó su candidatura y el reconocimiento a nivel
internacional como el segundo aspirante demócrata con mayores opciones para enfrentarse a George
W. Bush le permitió crear un nombre y que su posición de dirigente dentro del
partido fue aumentando cada vez más. Al final fue escogido por el vencedor en
las primarias con su fórmula vicepresidencial. Así, los objetivos son: a) Identificar, en los medios de comunicación, los mensajes de las
campañas oficiales con la finalidad de establecer sus fortalezas y
debilidades b) Reconocemos la diferencia ente publicidad y propaganda, reflexionando
sobre la necesidad e importancia de las campañas oficiales. c)
Difundir ideas, generando
un impacto que resulte en un cambio de actitudes o que impulse acciones
orientadas a solucionar o prevenir problemas que afectan a una población para
ganar la contienda electoral 4.- Determinación de estrategias: Las
campañas sociales utilizan muchas estrategias para lograr su objetivo uno de
ellos es utilizar un lema. Un lema es una frase fácil de recordar que
expresa en pocas palabras y con un lenguaje sencillo, el principal objetivo
de la campaña. Por ejemplo, la campaña contra la obesidad PREVENIMSS del
Instituto Mexicano del Seguro Social, tiene por lema” Mídete …no te pases”. Para fines de la presente evidencia de
aprendizaje nuestro lema será: “LA COMUNICACIÓN LOGRA CAMBIOS”, ahora, dependiendo
del medio en que se dan a conocer, las campañas se sirven de distintos recursos
y estrategias para comunicar el mensaje principal creando un mayor impacto. ¿Qué
formato es el más adecuado? En texto, imagen, audio o video. Periódicos y
revistas: noticias, reportajes, entrevistas, anuncios. Televisión: Spots,
jingles, entrevistas, notas en programas informativos. Anuncios publicitarios
(Spots) con imagen, audio y texto. Letreros de gran formato: Anuncios espectaculares.
Impresos: Trípticos, folletos, pláticas y conferencias, etcétera. Internet: •
Podcast: emisión en audio que puede escucharse o descargarse de internet. •
Redes sociales: carteles o posts, videos, gifs. Páginas web: Ya sea que la campaña tenga su
propia página o que inserte anuncios en otras páginas 5.- Puntualización de las tácticas: es este
apartado se integran las acciones concretas: Quiero aclarar que no se está recomendando
huir de las confrontaciones, pero sí en lo posible salvar al aspirante de situaciones
incómodas. Reuniones con líderes de opinión: En estos
encuentros, de carácter privado muchas veces, pueden surgir respaldos que
poco a poco se irán materializando y llegará el momento de hacerlos públicos.
Es importante mantenerle al candidato la opción de interactuar con personas
destacadas que, aunque no participen de manera directa en su campaña, puedan
influir la percepción popular que se tiene y convertirlo en un líder
incluyente, con respetabilidad y prestancia. Participar en la elaboración de los temas
de campaña: La visión que tenga el director político en los temas que trate
el candidato y la posición de la campaña frente a los problemas de la región
son decisivas para determinar cuál es el mejor enfoque que se le pueda dar. Esta persona debe conocer de manera
detallada la situación social y política del lugar donde se encuentra, es
quien puede manejar el mismo lenguaje de la gente de la calle y asimismo
quien sirve de puente entre todos los que quieren llegar a formar parte de la
campaña. Nombrar a un director de comunicaciones y
prensa. Este es uno de los apoyos más delicados en toda la estructura y a su cargo
debe estar un profesional competente y con el conocimiento adecuado en su
campo, que esté en condiciones de manejar el entramado difícil de los medios
de comunicación y que además coordine otros aspectos de relevante importancia
en la proyección del candidato y su mensaje. 6.- Precisar los esquemas de control: aquí se
incluyen herramientas o instrumentos diseñados para verificar el cumplimiento
de los objetivos formulados inicialmente y segundo, el generar un cuadro de
control estratégico que incorpore diversos indicadores para los aspectos más
importantes que deberán ser evaluados. A) Estudios de opinión. Desde 1920 se vienen utilizando las encuestas como herramienta en
las campañas electorales, al comienzo de manera muy tímida y sin ningún tipo
de planeación ni selección de la muestra, lo que ocasionó que en esos
primeros años los resultados estuvieran muy alejados del desenlace. Con el
transcurrir del tiempo y el interés que despertaron las encuestas en los
medios de comunicación, se profundizó en su perfeccionamiento y se
introdujeron varias técnicas que las convirtieron en una invaluable hoja de
ruta para la contienda. Los estudios de opinión deben usarse desde el inicio
de la campaña para lograr una sintonía mayor con el pensamiento de la gente y
sobre todo poder escudriñar aún más el interior de la mente de las personas.
Nos dan la posibilidad de saber en qué dirección están enfocados y cuáles son
sus necesidades para incluirlas dentro del programa de gobierno y, lo que es
aún más importante en los momentos de campaña: en el discurso del candidato. B) Encuestas. Hay varios tipos de encuestas que pueden ir utilizándose en el tiempo
que dure la jornada proselitista e incluso el mismo día de elecciones y los
siguientes; esta clase de estudios son útiles para conocer el resultado antes
de la hora de cierre y para detectar falencias y aciertos en la campaña
cuando se hacen estudios postelectorales. C) Una medición general del sentimiento de aprobación de nuestro
candidato. Una medición general del sentimiento de la gente puede ser una buena
forma de empezar una campaña. Otros factores que pueden incluirse en ese
primer estudio son: a.
- Nivel de popularidad
del gobernante saliente. b.
- Aciertos del gobernante
saliente. c.
- Fallos más recurrentes
en la administración que termina. d.
- Expectativas frente al
cambio de gobierno, ¿qué se quiere cambiar, y qué mantener igual? e.
- Nivel de aceptación en
general de los candidatos a sucederlo. f.
- ¿Cuál sería el nivel de
aceptación particular de cada candidato, si los confrontamos de a dos? D) Evitar la desinformación. El hecho de que nuestra campaña tenga la
posibilidad de realizar estudios de opinión va a permitirnos esquivar la
desinformación o la mala información que usualmente se muestra en estas
contiendas. Generalmente lo que se pretende al publicar encuestas amañadas es
que el contrario se desmotive y que los electores asuman la tendencia de
subirse en la ola más alta comunicaciones en general. La diferencia de las
nuevas generaciones de directores de comunicaciones de campañas con respecto
a quienes ejercieron esta labor en el pasado es la conjugación y el buen
entramado de estos dos soportes; si hallamos un profesional de la
comunicación que entienda que las noticias además de publicarse deben estar
dirigidas todas por una misma estrategia y enfocadas a públicos diferentes,
habremos ganado mucho terreno. Este profesional deberá poner de presente que
su función será publicar la noticia cuando amerite ser publicada y que la
labor de desarrollar una buena historia depende de todo el equipo que está pensando
en favor del candidato. El director de comunicaciones no es propietario de
los diarios de la ciudad, ni de los canales de televisión, para exigirle
salir todos los días en primera plana con una foto que abarque seis columnas.
Lo que sí debe exigirle la campaña es que la gente del común empiece a hablar
del candidato y que en la ciudad o en las regiones se destaque por algo
diferente a sus adversarios. Y que esa diferenciación, obviamente, sea para
bien. Alrededor del director de comunicaciones y prensa debe estructurarse
una compleja telaraña que esté en capacidad de cubrir cualquier suspiro que
dé el candidato o su equipo más cercano. E) Elaborar una bitácora de campaña. Deberá estar enterado
de todos los lugares a los que asiste y registrar por todos los medios
posibles las palabras y los actos del aspirante. Para esto el director puede
apoyarse en tres coordinadores: F) Coordinador de radio y televisión. El propósito es que tenga
posibilidad de establecer contactos más cercanos. Se recomienda el mismo
procedimiento para entablar una relación laboral, como el que se sugirió de
visitar a los periodistas y hablarles de las facilidades que quiere
brindarles la campaña al entregarles diariamente las imágenes y demás. Este
aspecto va a definir de manera importante que el candidato sea registrado en
varias ocasiones por la televisión en sus mítines, si tenemos en cuenta que
para los noticieros es más difícil cubrir todos los eventos por lo costoso de
los equipos y el número limitado de cámaras destinadas a actividades
exteriores que puede haber en algunos canales. Nuestra campaña debe contratar
a un camarógrafo con su respectivo equipo: cámara que sea compatible con la
calidad usada por los noticieros de televisión, luces, micrófonos y monitor.
Estos equipos deben permanecer 24 horas del día disponibles en la sede de la
campaña, y el camarógrafo será uno más de los miembros de carácter permanente
en el grupo. En algunos casos, y dependiendo de los equipos que se utilicen,
se deberá contratar igualmente un asistente de cámara para apoyar la
iluminación, la ubicación de los micrófonos y servir como soporte al
camarógrafo. Todos los días el coordinador de televisión hará un recorrido
por cada uno de los noticieros dejando las imágenes del día anterior si fueron
tomadas en la noche, o las del mismo día si fueron tomadas en la mañana o en
la tarde y la emisión de noticias es en la noche. Grave error cometería la
campaña si se confía en que por simple invitación las cámaras de los
noticieros van a acudir al llamado de cubrir los eventos que se programen. La
posibilidad queda abierta, pero no podemos confiarnos de contar con su
presencia porque los directores deciden a última hora qué noticia cubrir y la
probabilidad de que no vayan a nuestro evento es alta. Por este motivo no
debería ni siquiera discutirse el hecho de contar con una cámara para proveer
de imágenes a los noticieros de televisión. G) Coordinador de prensa. El procedimiento de relaciones con los
periodistas de los medios escritos debe ser el mismo utilizado por los dos
coordinadores anteriores; sin embargo, el coordinador de prensa deberá
generar empatía igualmente con el fotógrafo de los medios e indagar el estilo
usado en cada publicación en cuanto a las fotografías. Para garantizar que
las noticias que entregamos estén acompañadas de su respectiva foto, la
campaña debe asegurarse también de contratar un fotógrafo con su propio
equipo, ojalá digital, por la velocidad en el proceso y el ahorro de costos a
la hora de obviar el revelado. La función de este dúo dinámico -especialmente
el fotógrafo- será acompañar al candidato por donde vaya, y registrar
cualquier movimiento pensando siempre en lo que puede ser publicado. El fotógrafo,
sin embargo, servirá de alimentador de imágenes a la misma campaña si se
decide hacer una publicación propia. El director de comunicaciones y prensa
tendrá una especie de consejo de redacción cada mañana con los tres
coordinadores, para discutir el proceso de ese día y aprobar el derrotero a
seguir. Los tres coordinadores o el director mismo en algunas ocasiones acompañarán
al candidato en el día; es importante que estén presentes para registrar
cualquier movimiento susceptible de ser convertido en noticia. Estos
desplazamientos se harán en un carro especial (un microbús de diez puestos)
asignado especialmente para el equipo, en el que se puedan movilizar los
equipos necesarios y se tenga autonomía para llegar siempre antes que el
candidato. Un miembro de este equipo deberá acompañar también la avanzada que
prepare la llegada del candidato a lugares determinados, con el fin de hacer
recomendaciones en cuanto al sitio donde debería estar la prensa y el mejor
ángulo para ubicar al candidato y que su registro ante los medios sea el más
adecuado. H) Coordinador de redes sociales y estrategia digital. Es el encargado de llevar
el mensaje a través de las nuevas tecnologías, debe partir siempre de las
mediciones de audiencia que tienen cada una de las redes y determinar a
partir de los públicos objetivos que tiene la campaña, cuáles serían las más recomendables
para invertir, tanto en creación de las mismas y su permanente alimentación,
como en la pauta que se haga a través de ellas. Sobre este particular, bien
valdría la pena seguir el ejemplo de Mauricio Macri en la campaña que lo
llevó a la presidencia de Argentina en 2015, que con un equipo de expertos
construyó una estrategia a través de Facebook, sobre todo, que lo acercó a
los nichos de votantes que requería. Su estratega en este tema, Guillermo
Riera, resalta la gran diferencia entre el alcance que se logra con una red
social como Facebook, en la que se pueden segmentar al detalle, versus un
medio tradicional, incluso de tanta penetración histórica como la televisión. |
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Conclusión |
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El concepto de Marketing Político ha comenzado a hacerse realmente
conocido, en América Latina, en la última década. Con toda seguridad, las
próximas campañas electorales harán cada vez más familiar esta idea. Generalmente se asocian con el término de marketing político o
marketing electoral connotaciones de manipulación de las percepciones y
opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de comunicación,
principalmente a través de la televisión. Frecuentemente se piensa que estos
procedimientos determinan una influencia decisiva sobre las voluntades de los
electores, lo cual hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en
la práctica, quien mejor puede utilizar los medios de difusión. El marketing político es un sistema heterogéneo de teorías, prácticas,
métodos y técnicas que ayuda a las organizaciones políticas a comprender el
mercado electoral y a operar con mayor eficacia dentro del mismo. Sus claves
son la investigación, la estrategia y la comunicación política. La profesionalización de las campañas políticas, tanto electorales
como partidarias o gubernamentales, se relaciona de modo directo con la
creciente influencia del marketing político y de los consultores políticos y
otros profesionales ligados a la disciplina. |
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Referencias |
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Costa, L. (1998).
Manual de marketing político. México: UNAM Philippe, M. (1997).
Marketing político y comunicación: claves para una buena información
política. México: Paidos Pérez, C. (2016).
Marketing Político, Guía práctica para ser elegido y gobernar con excelente
reputación. Madrid, España: CAEP |
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Autoevaluación |
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La realización de esta evidencia de aprendizaje nos permite aprender a
realizar el montaje, dirigir y evaluar el proceso de una campaña electoral y
luego cuando se supere esa etapa y se haya conquistado el lugar que se
buscaba, desarrollar lo necesario para gobernar bien, de cara a quienes lo
eligieron. Muchas veces evaluamos mal a nuestros gobernantes porque
simplemente ellos no tienen las herramientas apropiadas para comunicar lo que
están haciendo y sus obras pasan sin pena ni gloria, lo mismo que su nombre.
Presidentes, alcaldes, gobernadores o legisladores que habrían podido
conquistar un puesto más destacado en la historia son olvidados en el mejor
de los casos y vapuleados en el peor, porque desaprovecharon su período de
gobierno sin demostrar un verdadero trabajo en favor de sus pueblos. |
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